Про омниканальную модель взаимодействия с клиентом много говорили и говорят. Кто-то считает, что уже построил её в своей компании, кому-то кажется, что для обеспечения полной омниканальности ему нужно только дописать приложения для iPad, другие осознали, что концепция просто неприменима в их уникальном бизнесе.
Мы сформировали список индикаторов, которые помогут проверить себя на предмет того, является ли наш бизнес омниканальным и еще раз задуматься о ключевых требованиях этой концепции. Короткая статья не может являться инструментом серьезной диагностики, однако, взглянув на несколько компаний через призму приведенных ниже индикаторов, вы получите ценную информацию для размышления и обсуждения.
1. Поиск и выбор товара
Ваш потенциальный клиент может начать свой выбор еще на работе, осуществляя поиск с помощью настольного компьютера. При этом он может подбирать товары, знакомиться с характеристиками, просматривать фотографии и визуальные 3D-модели, добавлять их в избранное, осуществлять сравнение. После этого он может продолжить сравнение на мобильном устройстве, находясь в метро или автомобильной пробке. Окончательное решение может приниматься уже дома на планшете или PC.
Если функционал вашего Ecommerce-движка не позволяет работать одинаково понятно на разных мобильных устройствах и не обеспечивает переход с одного девайса на другой, то вероятность того, что вас отбросят как потенциального поставщика, очень велика.
Ваша Ecommerce-платформа должна обеспечивать не только выбор товара и просмотр его характеристик, но и возможность сохранения состояния для переключения между различными платформами. Также ваша платформа должна обеспечивать удобный поиск товара по характеристикам, атрибутам, штрихкоду, QR-коду, выдавать холодные рекомендации относительно товаров (item based collaborative ltering).
Клиент должен иметь возможность прийти в ваш офлайн-магазин (bricks and mortar), выбрать понравившийся товар и затем путем сканирования штрихкода, QR-кода или ввода кода товара вручную перейти на сайт, имея доступ ко всем характеристикам товара и просмотру рекомендуемых аналогов. Такая же концепция должна работать в том случае, если у клиента нет с собой мобильного устройства, и он может воспользоваться ресурсами вашего магазина. Это можно реализовывать через электронный киоск или выделенный компьютер.
2. Заказ
У ваших каналов продаж нет единой системы для обработки заказов. Мы на практике видим, как многие компании осуществляют последовательный запуск каналов продаж. И для этих каналов выбираются разрозненные специализированные системы, каждая из которых имеет свои собственные реестры заказов. При этом заказы могут передаваться из одной системы в другую для целей формирования отчетности или обеспечения актуальных остатков, но не становиться доступными для других каналов.
Также из-за своих архитектурных особенностей системы предлагают разную логику и процесс работы с заказом. Это является препятствием для перехода от multi к omni-канальности. Внедряя или разрабатывая единую платформу для обработки заказов, вы обеспечиваете единообразие логики работы с заказом и единообразный набор операций над заказом. Клиент может создать заказ в одном канале, уточнить детали по своему заказу в другом канале (call-центр или чат), выполнить примерку или просмотр товара в третьем канале (офлайн-магазин), добавить при необходимости дополнительные позиции, выполнить оплату в четвертом канале.
3. Оплата
Ваши каналы продаж не поддерживают единообразие способов оплаты или условия их применения существенно отличаются от канала к каналу. Современные ретейлеры предоставляют возможность работы с различными условиями и способами оплаты. По условиям это могут быть:
- предоплата;
- оплата по факту получения;
- покупка в рассрочку.
По способам оплаты это может быть все разнообразие современных средств: бонусные баллы, наличные денежные средства, платежные карты, виртуальная валюта, платежи с телефона и т.д. При этом исторически сложилось, что в офлайн-магазине мы чаще всего работаем на условии "оплата по факту получения" и принимаем платежные карты и наличные денежные средства. Если клиент при этом захочет воспользоваться другим способом оплаты, то, скорее всего, он такую возможность не получит.
Важно, чтобы ваши каналы предоставляли одинаковые возможности для выбора условий и способов оплаты. Если вы предоставляете возможность оплатить покупку со счета телефона, то наряду с интернет-магазином у вас должна быть возможность выполнить аналогичную операцию в офлайн-магазине. Хорошие продавцы позволяют перейти к оплате в другом канале, лучшие позволяют выполнить операцию, не покидая канал.
4. Получение и доставка
Клиент при покупке через интернет-магазин не имеет возможности примерить разные размеры или сравнить похожие товары и выбрать наиболее подходящий, как он сделал бы при покупке в обычном магазине. Во многих случаях набор и уровень предлагаемых клиенту сервисов определяется исходя из затрат на их предоставление и влияния на целевые финансовые показатели канала или соответствует более-менее стандартному набору аналогичных сервисов, предоставляемых конкурентами, работающими по тому же каналу, или же просто "так исторически сложилось".
Это приводит к тому, что клиент при переходе из одного канала в другой не получает товар или услугу того качества, к которому он привык, или же процесс их получения становится более сложным или трудозатратным. Как следствие, клиент не получает ожидаемого удовлетворения от процесса взаимодействия с нами. При определении набора каналов, по которым мы хотим взаимодействовать с потребителем, важно в первую очередь позаботиться о том, чтобы при переключении между каналами клиент получал одинаковый уровень товаров или услуг и сопутствующих сервисов, а само переключение для него происходило как можно более незаметно.
5. Возвраты
Возвраты ограничены одним каналом. Купить и оплатить можно удобно, правила же оформления возвратов спрятаны в сложной структуре сайта, а сами возвраты оформляются при личном присутствии с 15:00 до 16:30 каждый вторник.
Привлекательна мысль о том, что на клиенте можно только зарабатывать. При этом возвраты являются источником постоянной головной боли для компаний, занимающихся электронной коммерцией. Может показаться логичным максимально затруднить для клиента процесс возврата, в крайнем случае в минимально возможном объеме выполнять требования законодательства в части возвратов.
Как и большинство легких путей, это путь в никуда. Истинная ценность для бизнеса в долгосрочном сотрудничестве с клиентом, даже если в какой-то момент это сотрудничество влечет за собой расходы. Открыто рассказывая о способах возврата, обеспечивая возможность оформления возврата по всем тем же каналам, по которым осуществляется продажа, мы упрощаем для клиента принятие решения о первичной покупке, не теряем его в том случае, если он воспользовался правом на возврат.
Считается, что в своё время революцию в подходе к возвратам совершила компания Zappos.com, предлагающая увеличенный гарантийный период и обеспечивающая бесплатные возвраты. По оценкам Zappos.com, сегмент клиентов, осуществляющих наибольшее число возвратов, в то же время является наиболее прибыльным для компании.
Говоря о картине, которая наблюдается в СНГ, можно констатировать, что компании постепенно начинают понимать это. И хотя остаются компании, прячущие правила возврата в шестом разделе публичной оферты, можно наблюдать и примеры, когда компании добровольно предоставляют возможность возврата товара, который формально не подлежит возврату по требованиям законодательства.
В то же время, примеры действительно удобного омниканального возврата найти достаточно сложно. Выстраивая отношения с клиентом, нужно понимать, что настоящая омниканальность распространяется и на этап послепродажного взаимодействия. Возвраты являются неотъемлемой частью омниканального бизнеса, поэтому к выстраиванию связанных с ними процессов нужно подходить с таким же вниманием как и к реализации процессов продаж
6. Программа лояльности
Клиент может набирать бонусные баллы на карту лояльности при покупке в офлайне, но эти баллы недоступны ему для накопления и оплате на интернет-площадке. Часто программа лояльности исторически привязана к одному из каналов и развивается вместе с ним. При этом при запуске новых каналов высок соблазн сэкономить время и ресурсы на полноценное подключение этого канала к механизмам уже существующей программы лояльности. Это проводит к ситуациям, при которых возможность накопления и траты баллов зависит от канала, по которому клиент взаимодействует с компанией.
При такой ситуации из инструмента стимулирования взаимодействия программа лояльности становится для клиента раздражителем, отвлекающим от игры, которой в какой-то мере является любая программа лояльности. В омниканальной модели клиент ожидает, что его "узнают" и обеспечат одинаковым набором возможностей, по какому бы каналу не шло взаимодействие. Программа лояльности должна ориентироваться на клиента, а не на канал, поэтому канал не может считаться полноценно функционирующим, если для него не реализованы все механизмы программы лояльности.
7. Цены
Цены для клиента по разным каналам отличаются. При обращении по одному из каналов клиент не понимает, сколько будет стоить тот же товар в другом канале.
Часто можно наблюдать ситуацию, когда компания поддерживает отличающиеся цены на один и тот же товар для одного и того же клиента по различным каналам. Обычно это объясняется тем, что уровень конкуренции, сами конкуренты и их цены в каналах серьезно различаются. Так, поддерживать в офлайн-магазинах цены, которые могут себе позволить игроки, действующие только в онлайне, в некоторых видах бизнеса практически невозможно. С другой стороны, выходя в онлайн с более высокими ценами из офлайн, конкурировать может быть очень сложно.
Однако делать вывод о том, что идея омниканальности в таких условиях не работает, преждевременно. Эти проблемы не уникальны, с ними сталкиваются и их успешно решают компании по всему миру. Есть ряд наработанных приемов, позволяющих совместить требования к единому уровню цен и реалии рыка. Это маркетинговые акции, позволяющие повысить конкурентоспособность в проблемных каналах и не навредить при этом другим, аккуратное позиционирование отдельных площадок, акцент на сервисе, персонализированные предложения и другие эффективные шаги.
Получить информацию потребителю в современном мире становится всё проще. В такой ситуации строить бизнес, основываясь на предположении о низкой информированности клиента, недальновидно. Правильно помочь клиенту увидеть объективную картину по ценам, одновременно готовя весомые аргументы, почему нужно покупать именно у вас.
8. Акции
У вас разные акции в разных каналах продаж. Очень часто можно встретить, когда рtтейлеры предоставляют клиентам скидки, которые действуют только в конкретном канале продаж или купоны, бонусы, которые можно применить только в исходном канале покупки.
Такое поведение является следствием двух причин: технологическое ограничение платформ каналов, разный уровень конкуренции в каналах. Разный уровень конкуренции диктует необходимость вести ценовую борьбу с разной степенью агрессивности. При этом наши же каналы начинают конкурировать и соревноваться между собой. Выбирайте технологическое решение, которое позволит вам централизованно управлять маркетинговыми акциями и кампаниями, а также предоставлять единую логику их исполнения. Вместе с этим ваши маркетинговые кампании должны переходить из разряда массовых к таргетированным и индивидуальным предложениям.
9. Ассортимент и остатки
Распространенные ситуации:
- Клиент, пытаясь заказать на сайте товар, который регулярно покупает в вашем офлайн-магазине, находит его на странице интернет-магазина, но функции онлайн-заказа не активны, так как товар отсутствует в ассортименте онлайн-канала.
- Клиент выбрал на сайте полностью устраивающий его товар, но при оформлении заказа узнает, что на складе интернет-магазин этот товар отсутствует, и получает длинный список магазинов с информацией об остатках выбранного товара в каждом из них. Варианты: либо выбирать наиболее удобно расположенный магазин и ехать туда, либо отказать от покупки у вас.
- Клиент в интернет-магазине выбрал товар, но хочет проверить и купить его в магазине, при этом на сайте нет информации о наличии этого товара в магазинах, приходится объезжать или обзванивать их по одному.
По имеющейся статистике, наиболее раздражающим фактором для покупателей (более 70%) является отсутствие интересующего его товара в наличии или вообще в ассортименте. Зачастую каналы взаимодействия с клиентом возникают и развиваются практически независимо друг от друга. Это приводит к тому, что не выполняются одни из основных задач концепции омниканальности: каналы не образуют для покупателя единого виртуального пространства, внутри которого можно воспользоваться ключевыми преимуществами каждого из каналов. При этом каналы зачастую начинают конкурировать между собой, вызывая отторжение у покупателя.
Такого рода проблемы, как правило, не имеют единственного простого решения и требуют разностороннего подхода. Например, стоит задуматься о:
- Снижении внутренней конкуренции между каналами и соответствующем пересмотре KPI менеджеров или даже изменении организационной структуры компании
- Изменении ассортимента таким образом, чтобы разница между каналами для клиента была минимальна
- Критическом анализе имеющейся информационной системы в части поддержки управления ассортиментом
- Выборе или оптимизации имеющихся решений для прогнозирования спроса и пополнения запасов
10. Обратная связь
Клиент обращается в ваш контакт-центр по телефону. Во время общения с оператором связь прерывается, а при повторном обращении (по телефону или другому каналу) клиент вынужден повторно проходить процедуру идентификации и описывать суть своей проблемы.
За последние годы развитие технологий предоставило людям множество новых каналов общения. Многие из них (SMS, чаты, использование мобильных устройств и т.д.) сейчас используются для взаимодействия с клиентом параллельно с более традиционными телефоном и электронной почтой, но зачастую каждый используемый канал существует в отрыве от всех остальных.
Статистика говорит о росте удовлетворенности клиента до 20% в случае добавления разнообразных способов взаимодействия, но это возможно только если смена канала не создает для клиента дополнительных неудобств, в противном случае мы получим эффект, обратный желаемому. Для организации эффективного контакт-центра стоит подумать о следующем:
-
Скорее всего оптимальным будет выбор единой платформы для обработки всех видов взаимодействия с клиентом (телефония, чат, SMS, электронная почта и т.д.)
- Выбранная платформа должна быть максимально интегрирована с другими корпоративными системами (ERP, CRM, BI и т.д.) или являться их частью
- Должна быть обеспечена аналитика и обработка статистики взаимодействий с клиентом, качество и детализация которой не должны зависеть от канала или других факторов. Но главное – нужно в первую очередь исходить из потребностей клиента, понимать, с какими проблемами и в какие моменты он будет к нам обращаться, какие способы общения будут для него наиболее удобны, и только после этого определяться с набором каналов и продумывать их техническую реализацию
Заключение
Мы по практике знаем, насколько сложно и интересно выстраивать по-настоящему омниканальные процессы. Важно не только последовательно выдерживать базовые, основополагающие принципы, необходимо продумывать реализацию большого количества мелочей, недостаточное внимание к которым может свести на нет результат от усилий по реализации омниканальности. Важнейшим условием становится внедрение платформы автоматизации, поддерживающей идеологию омниканальности.
Также необходимо сфокусироваться на основных процессах взаимодействия с клиентом на этапе, предшествующем продаже, в ходе продажи и на протяжении периода послепродажного взаимодействия. Каждый шаг этих процессов необходимо придирчиво проверять на соответствие требованиям омниканального подхода. Вознаграждением за усилия станет обеспечение для компании долгосрочных конкурентных преимуществ перед менее дальновидными, последовательными и требовательными к себе конкурентами.
