После выхода статьи "10 причин почему у вас не работают омниканальные продажи", где сформирован список индикаторов, помогающих проверить является ли бизнес омниканальным, многие еще раз задумались о ключевых требованиях этой концепции. И, конечно, самый часто задаваемый вопрос – «как сделать так, чтобы…?». Для вашего удобства, мы подобрали материалы, где представлены решения для некоторых причин плохой работы омниканальных продаж.
Поиск и выбор товара
Омниканальная модель продаж учитывает, что потенциальный клиент может начать свой выбор еще на работе, осуществляя поиск с помощью настольного компьютера. При этом он подбирает товары, знакомится с характеристиками, просматривает фотографии и визуальные 3D-модели, добавляет их в избранное, сравнивает и пр. Затем он может продолжить сравнение на мобильном устройстве, находясь в метро или автомобильной пробке, а окончательное решение принимает уже дома на планшете или PC. - Если функционал вашего E-commerce движка не позволяет работать одинаково понятно на разных мобильных устройствах и не обеспечивает переход с одного девайса на другой, то вероятность того, что вас отбросят как потенциального поставщика, очень велика. + Ваша E-commerce платформа обеспечивает не только выбор товара и просмотр его характеристик, но и возможность сохранения состояния для переключения между различными платформами. Также ваша платформа предоставляет удобный поиск товара по характеристикам, атрибутам, штрих-коду, QR-коду, выдает холодные рекомендации относительно товаров (item based collaborative
Заказ
У ваших каналов продаж нет единой системы для обработки заказов. - Мы на практике видим, как многие компании осуществляют последовательный запуск каналов продаж, выбирая для них разрозненные специализированные системы, каждая из которых имеет свои собственные реестры заказов, которые хоть и могут передаваться из одной системы в другую для формирования отчетности или обеспечения актуальных остатков, но информация доступна только в рамках конкретной связки. Также, из-за своих архитектурных особенностей, специализированные системы предлагают разную логику и процесс работы с заказом. Это является препятствием для перехода к omni-канальности. + Внедряя или разрабатывая единую платформу для обработки заказов, вы обеспечиваете единообразие логики работы с заказом и единообразный набор операций над заказом. Клиент может создать заказ в одном канале, уточнить детали по своему заказу в другом канале (call-центр или чат), выполнить примерку или просмотр товара в третьем канале (offline-магазин), добавить при необходимости дополнительные позиции, выполнить оплату в четвертом канале. В Microsoft Dynamics AX реализована концепция единого заказа для всех каналов продаж. Это позволяет без значительных усилий реализовать, например, построчную обработку заказа, когда решение о доставке товара принимается не только по обеспечению всего заказа товаром, но и по отдельным позициям в чеке.
Получение и доставка
-
Клиент при покупке через интернет-магазин не имеет возможности примерить разные размеры или сравнить похожие товары и выбрать наиболее подходящий, как это происходило бы при покупке в обычном магазине. Во многих случаях набор и уровень предлагаемых клиенту сервисов определяется исходя из затрат на их предоставление и влияния на целевые финансовые показатели канала или соответствует более-менее стандартному набору аналогичных сервисов, предоставляемых конкурентами, работающими по тому же каналу, или же просто "так исторически сложилось". Это приводит к тому, что покупатель при переходе из одного канала в другой не получает товар или услугу того качества, к которому он привык, или же процесс их получения становится более сложным или трудозатратным. Как следствие, клиент не получает ожидаемого удовлетворения от процесса взаимодействия с нами.
+
При определении набора каналов, по которым мы хотим взаимодействовать с потребителем, важно в первую очередь позаботиться о том, чтобы при переключении между каналами покупатель получал одинаковый уровень товаров или услуг и сопутствующих сервисов, а само переключение для него происходило как можно более незаметно. Большое значение при внедрении омниканальной ERPимеет планирование сквозных процессов через все каналы продаж. В наших проектах мы пользуемся связанным BPM решением для этого.
Программа лояльности
-
Клиент может набирать бонусные баллы на карту лояльности при покупке в офлайн, но эти баллы недоступны ему для накопления и оплаты на интернет-площадке. Часто программа лояльности исторически привязана к одному из каналов и развивается вместе с ним. При этом при запуске новых каналов высок соблазн сэкономить время и ресурсы на их полноценное подключение к механизмам уже существующей программы лояльности. Это проводит к ситуациям, при которых возможность накопления и траты баллов зависит от канала, по которому клиент взаимодействует с компанией. В таком случае из инструмента стимулирования взаимодействия, программа лояльности становится для клиента раздражителем, отвлекающим от игры, которой в какой-то мере является любая выстроенная система лояльности.
+
В омниканальной модели клиент ожидает, что его "узнают" и обеспечат одинаковым набором возможностей, по какому бы каналу не шло взаимодействие. Программа лояльности должна ориентироваться на клиента, а не на канал, поэтому канал не может считаться полноценно функционирующим, если для него не реализованы все механизмы программы лояльности. Огромным преимуществом решений Microsoft Dynamics AX является то, что управление лояльностью и маркетинговыми кампаниями находится в одной системе с продажами и управлением заказами. Это позволяет избежать необходимости прописывать отдельно логику лояльности в каждом отдельном канале продаже. С новым релизом Microsoft еще сильнее развил эту концепцию, гораздо сильнее интегрировав CRM и ERP функциональность.
Цены
-
Цены для клиента по разным каналам отличаются. При обращении по одному из каналов клиент не понимает, сколько будет стоить тот же товар в другом канале. Часто можно наблюдать ситуацию, когда компания поддерживает отличающиеся цены на один и тот же товар для одного и того же клиента по различным каналам. Обычно это объясняется тем, что уровень конкуренции, сами конкуренты и их цены в каналах серьезно различаются. Так, поддерживать в офлайн-магазинах цены, которые могут себе позволить игроки, действующие только в онлайне, в некоторых видах бизнеса практически невозможно. С другой стороны, выходя в онлайн с более высокими ценами из офлайн, конкурировать может быть очень сложно. Однако, делать вывод о том, что идея омниканальности в таких условиях не работает, преждевременно. Эти проблемы не уникальны, с ними сталкиваются и их успешно решают компании по всему миру. Есть ряд наработанных приемов, позволяющих совместить требования к единому уровню цен и реалии рыка. Это маркетинговые акции, позволяющие повысить конкурентоспособность в проблемных каналах и не навредить при этом другим, аккуратное позиционирование отдельных площадок, акцент на сервисе, персонализированные предложения и другие эффективные шаги.
+
Получить информацию потребителю в современном мире становится всё проще. В такой ситуации строить бизнес, основываясь на предположении о низкой информированности клиента – недальновидно. Правильно помочь клиенту увидеть объективную картину по ценам, одновременно готовя весомые аргументы, почему нужно покупать именно у вас. В Microsoft Dynamics AX реализован блок CRT, который позволяет управлять в одном интерфейсе всеми ценами для всех каналов продаж через сочетание опорных цен и матрицы скидок.
И еще…
Мы по практике знаем, насколько сложно выстраивать по-настоящему омниканальные процессы. Важно не только последовательно выдерживать базовые,
основополагающие принципы - необходимо продумывать реализацию большого количества мелочей, недостаточное внимание к которым может свести на нет
результат от всех усилий по реализации омниканальности. Важнейшим условием становится внедрение платформы автоматизации, поддерживающей идеологию омниканальности. Необходимо сфокусироваться на основных процессах взаимодействия с клиентом на всех этапах: до продажи, в ходе нее и на протяжении периода послепродажного взаимодействия. И каждый шаг необходимо придирчиво проверять на соответствие требованиям омниканального подхода. Вознаграждением за усилия станет обеспечение для компании долгосрочных конкурентных преимуществ перед менее дальновидными, последовательными и требовательными к себе конкурентами.
