После кратковременного бума, когда потребители срочно тратили деньги, они перешли к режиму экономии. Чтобы наладить продажи в таких условиях, ритейлеры обязаны заниматься гиперперсонализацией. Евгений Лебедев, директор практики систем управления взаимоотношениями с клиентами Odyssey Consulting Group, о том, как на практике выстроить свою работу с клиентами практически индивидуально.
Клиенты сегодня уже не удивляются, а раздражаются, увидев стандартные цепочки писем, push-уведомления и рассылку со скидкой на день рождения. Все эти действия компаний, еще недавно работавшие и приносившие результат, сегодня идентифицируются как реклама и негативно влияют на бренд. В 2022 году компаниям нужен абсолютно другой подход к работе с клиентами – гиперперсонализация взаимодействия.
Сегодня у компаний есть возможность обратиться к каждому клиенту лично. Это становится возможным благодаря современным технологиям: разговорному искусственному интеллекту (умным чат-ботам), сбору массивов данных о клиенте даже на сайтах третьих сторон, проработка персонализированных сценариев взаимодействия с каждым покупателем.
Начать путь в сторону гиперперсонализации стоит с изменения бизнес-модели: компания должна быть готова отказаться от массовых разовых продаж в пользу выстраивания долгосрочных личных отношений с клиентами. Приняв это решение, мы выстраиваем систему коммуникации на каждом этапе взаимодействия с брендом.
На этом этапе важно сформировать потребность в товарах компании у будущего клиента. Компании стоит проводить тотальный анализ рынка для поиска потенциальной аудитории по типичному поведению перед осознанием потребности. Например, компания-продавец стройматериалов показывает свою рекламу в соцсетях и поисковых системах людям, недавно купившим квартиру, чтобы первыми предложить им материалы для ремонта.
Выигрышная стратегия на этом этапе – обратить внимание аудитории за счет омниканального присутствия и привычного для клиентов стиля коммуникации. Для этого компания таргетирует свою коммуникацию на основе информации о потребностях клиента и отождествлении клиента с аудиторией, о которой у компании уже накоплен объем информации. Например, ритейлер стройматериалов в результате анализа определил, что его аудитория предпочитает искать информацию в «Яндексе», из соцсетей предпочитает VK и Youtube, а общаться со знакомыми и брендами любит в WhatsApp. Тогда именно эти каналы коммуникации будут приоритетными для компании для продвижения.
Следующий шаг – анализ стиля коммуникации. Компания делит всю потенциальную аудиторию на сегменты и для каждого разрабатывает особый стиль коммуникации, например:
Сегодня множество компаний на рынке предлагают достаточно похожие товары. Выделиться на рынке можно с помощью ценностей бренда, воплощенных в действии. Компании стоит продемонстрировать заботу о клиенте. Например, с помощью собранных о потенциальных клиентах данных может предложить индивидуальный набор стройматериалов – готовое дизайнерское решение – с учетом предпочтений клиента, например, в стиле интерьера.
Потенциальный клиент может посетить сайт компании не один раз за время выбора. Поэтому компания на основании истории просмотров и его предпочтений (определенных по собранной обезличенной информации) может персонализировать свой сайт и показать те товары, которые с наибольшей вероятностью понравятся клиенту.
Стандартным сервисом уже никого не удивишь. Win-win стратегия для ритейлера – создать индивидуальные сценарии взаимодействия для каждой возможной ситуации и определить, что компания может сделать, чтобы удержать, вернуть или восхитить клиента. Например, компания, продающая стройматериалы, анализирует CJM (карту пути клиента) и определяет сценарии и методы улучшения взаимодействия с клиентами, например:
Так бренд может подтвердить свою ценность – заботу о клиенте – и предоставить уникальный для рынка сервис.
На следующем этапе компании важно донести информацию о дополнительных услугах, при этом не навязывая их. Стоит с помощью CJM выбрать конкретные услуги, которые важны данному сегменту клиентов, и рассказать о них в удобных для клиента каналах коммуникации. Например, создать службу заботы с закрепленным за покупателем менеджером, который готов проконсультировать, как правильно поклеить обои или как вернуть остатки, которые не использовались клиентом. Сообщить об этом в email о покупке, а обращения клиента обрабатывать в WhatsApp, поскольку это предпочтительный мессенджер для аудитории.
Во многих компаниях есть программы лояльности, однако мало клиентов ими действительно пользуются (вспомните, сколько карточек скидок лежит в вашей сумке или электронном кошельке). Поэтому важно предложить удобную для клиента программу лояльности и с ее помощью поощрять возвраты за новыми покупками. Например, DIY-ритейлер, проанализировав CJM, выяснил, что для клиента важны не скидки, а возможность понять, что не хватает для создания жилья мечты. Тогда компания может предложить те товары, которые клиент мог забыть приобрести. Или предметы, вписывающиеся в интерьер конкретного клиента, который мы можем воссоздать по истории покупок.
Такого уровня персонализации невозможно добиться без современных ИТ-систем: ручная обработка данных о каждом из сотен тысяч клиентов слишком долгая и дорогая. Возможности современных ИТ-систем впечатляют. Однако компаниям, решившимся на такие изменения, придется столкнуться с несколькими сложностями.
Для каждой компании необходимо индивидуально определять подходящие решения, внедрять их и консолидировать в единую сеть, чтобы данные из одной системы правильно и вовремя передавались в другие. Компании могут пройти этот путь самостоятельно, однако это потребует временных, финансовых ресурсов и отвлечения сотрудников. Оптимизировать затраты можно, если привлечь опытную в построении взаимоотношений с клиентами консалтинговую компанию.
ИТ-системы требуют алгоритмизированного подхода к работе. Применительно к маркетингу у компаний это часто вызывает сложности. Например, как определить заранее, после которого по счету уведомления в месяц клиент начнет воспринимать коммуникацию бренда как спам. Технологии сегодня могут уже очень многое, в том числе подбирать стиль общения в зависимости от характера клиента. Однако их внедрение требует активной совместной работы от маркетологов и ИТ-специалистов, чтобы действительно принести ожидаемый результат.
Зачастую переход к клиентоцентричности требует перестроения многих бизнес-процессов от стандартного подхода «от плана» к подходу «от заказа клиента»:
Человеку свойственно сопротивляться даже небольших изменениям, а такие масштабные точно встретят непринятие сотрудников. Однако сопротивление преодолимо с помощью инструментов управления изменениями.
Внедрение нового подхода к взаимодействию с клиентами потребует инвестиций. В этом случае важно посчитать рентабельность этих вложений. Если выбранные системы позволят привлечь больше клиентов с более низкими издержками и период окупаемости будет соответствовать внутренним требованиям компании, то смена бизнес-модели себя оправдает.
Подобная система работы с клиентами хорошо работает для компаний с большими оборотами. В небольших компаниях (например, локальной кофейне) внедрение может не дать ожидаемого эффекта из-за того, что аудитория бренда концентрируется географически или на конкретных товарах, продающихся в компании.
Преодолев сложности изменений в бизнес-процессах компании, бренд получит значительные конкурентные преимущества: клиенты чувствуют искреннее отношение к себе, заботу компании и становятся адвокатами бренда. А это значит, что компания получает постоянных клиентов со все растущими объемами покупок у бренда и естественный прирост новых лояльных клиентов, пришедших по рекомендации своих знакомых. Все это положительно сказывается на финансовом результате компании и ее рыночной доле, а значит, способствует процветанию бренда.
