image

Устойчивый рост компании через бренд: инструменты и кейсы

Анастасия Меркулова, директор по маркетингу Odyssey Consulting Group, поделилась своим видением инструментов построения бренда для роста компании в журнале "Новости маркетинга".

Бренд — это гораздо больше, чем логотип и название компании. Это путь к постоянному развитию бизнеса, основанный на трех фундаментальных элементах: ценности, инновации, роль лидера. Рассмотрим каждый из них подробнее: какое влияние оказывают составляющие на компанию и из чего складывается бренд, становящийся не просто бизнесом, но культурным феноменом.

Ценности: образ, подтвержденный действиями

Ценности компании играют ключевую роль в брендинге. Они отражают культуру бизнеса и миссию — высшие цели, которые менеджмент ставит перед компанией. Тот пласт миссии, который подтверждается сервисом, кейсами и ежедневной работой компании и формирует бренд.

При этом миссия реализуется через открытую коммуникацию — обещание клиенту. Чтобы построить целостный бренд, способствующий развитию компании, необходимо:

  • сформулировать обещание клиенту — это ценности компании, воплощенные в каждом бизнес-процессе,

  • донести до клиента обещание бизнеса через правильно подобранные каналы коммуникации: в той форме, там и тогда, когда клиент будет готов это сообщение услышать,

  • сдержать свое обещание: реализовать заявленный уровень сервиса, подарить те эмоции, которых ожидает клиент — заслужить доверие клиента,

  • подкрепить обещание: в следующей точке контакта с клиентом усилить сервис, увеличить wow-эффект и стать для клиента лучше.

Например, Coca-cola – это не просто напиток, а праздник на столе. Ощущение праздника создает как внешний вид продукта (ярко-красная этикетка, пузырьки), так и голос бренда в коммуникациях: радость общения с семьей и друзьями — это основная ценность бренда, отражающаяся в каждом рекламном ролике.

Инновации — интеллектуальная валюта брендов

Технологичные и полезные для потребителя продукты — способ коммуникации с потенциальными клиентами через функциональность. Технологии становятся ключом, который открывает последнюю ступень к принятию решения о покупке:

  • духовный уровень — близость ценностей компании клиенту,

  • рациональный уровень — оценка сочетания «цена-качество», анализ сервиса,

  • эмоциональный уровень — wow-эффект от взаимодействия, коммуникаций бренда,

  • функциональный уровень — удобство использования, современность решения.

Реализовав все 4 части этой концепции, бренд приближается к становлению культурным феноменом, как Apple и его iPhone. Это происходит, потому что бренд, построенный на технологической платформе, опережает рынок и за счет своего новаторства становится известным аудитории, ярко отличаясь от других брендов. Яркий антипример — компания Kodak: не поверив в перспективы цифровой фотографии, компания отказалась вкладываться в смежные бизнесы и в итоге потеряла не только известность, но и место на рынке.

Лидерство — роль бренда в эпоху трансформации

Из предыдущих двух элементов логично формируется третий — лидерская роль бренда в периоды трансформации. Лидер в понимании Odyssey Consulting Group – это тот, кто показывает путь, определяет направление развития рынка на основе того, куда движется общество.

Становясь лидером изменений, бренд создает единую общность со своими клиентами с посылом «мы вместе идем этот путь трансформации; я покажу тебе дорогу — и ты пойдешь ее так, как это сделаешь только ты». Так, компания Nike одной из первых в России запустила яркую кампанию «Из чего сделаны наши девчонки». Поддержка своих клиентов на пути к их достижениям — это одна из составляющих бренда Nike, которая в этой рекламе проявляется очень ярко: бренд поддерживает спортсменок, стремящихся к большему, в их индивидуальных целях и призывает пройти этот путь вместе.

Вверх по спирали: выгоды бизнеса от развития бренда

На основе трех элементов — ценностей, инноваций и лидерства — компания выполняет 3 ключевых требования для создания сильного бренда:

  1. Доверие между брендом и потребителем (ценности),

  2. Общность бренда и потребителя (лидерство),

  3. Различие между брендами (инновации).


Развитие бренда позволяет компании стать более известной, охватывая все большую аудиторию, а значит, зарабатывать больше. Заработок компании, в свою очередь, положительно сказывается на рыночной стоимости компании, что усиливает бренд компании. Так по спирали и происходит взаимное развитие бизнеса и бренда, усиливая позиции компании как у потребителей, так и у инвесторов, партнеров и контрагентов на основе ценностей, лидерства и инноваций.

Получите экспертное мнение

Получите экспертное мнение

Спасибо! Ваша заявка принята!