Анастасия Меркулова, директор по маркетингу Odyssey Consulting Group, поделилась своим видением инструментов построения бренда для роста компании в журнале "Новости маркетинга".
Бренд — это гораздо больше, чем логотип и название компании. Это путь к постоянному развитию бизнеса, основанный на трех фундаментальных элементах: ценности, инновации, роль лидера. Рассмотрим каждый из них подробнее: какое влияние оказывают составляющие на компанию и из чего складывается бренд, становящийся не просто бизнесом, но культурным феноменом.
Ценности компании играют ключевую роль в брендинге. Они отражают культуру бизнеса и миссию — высшие цели, которые менеджмент ставит перед компанией. Тот пласт миссии, который подтверждается сервисом, кейсами и ежедневной работой компании и формирует бренд.
При этом миссия реализуется через открытую коммуникацию — обещание клиенту. Чтобы построить целостный бренд, способствующий развитию компании, необходимо:
сформулировать обещание клиенту — это ценности компании, воплощенные в каждом бизнес-процессе,
донести до клиента обещание бизнеса через правильно подобранные каналы коммуникации: в той форме, там и тогда, когда клиент будет готов это сообщение услышать,
сдержать свое обещание: реализовать заявленный уровень сервиса, подарить те эмоции, которых ожидает клиент — заслужить доверие клиента,
подкрепить обещание: в следующей точке контакта с клиентом усилить сервис, увеличить wow-эффект и стать для клиента лучше.
Например, Coca-cola – это не просто напиток, а праздник на столе. Ощущение праздника создает как внешний вид продукта (ярко-красная этикетка, пузырьки), так и голос бренда в коммуникациях: радость общения с семьей и друзьями — это основная ценность бренда, отражающаяся в каждом рекламном ролике.
Технологичные и полезные для потребителя продукты — способ коммуникации с потенциальными клиентами через функциональность. Технологии становятся ключом, который открывает последнюю ступень к принятию решения о покупке:
духовный уровень — близость ценностей компании клиенту,
рациональный уровень — оценка сочетания «цена-качество», анализ сервиса,
эмоциональный уровень — wow-эффект от взаимодействия, коммуникаций бренда,
функциональный уровень — удобство использования, современность решения.
Реализовав все 4 части этой концепции, бренд приближается к становлению культурным феноменом, как Apple и его iPhone. Это происходит, потому что бренд, построенный на технологической платформе, опережает рынок и за счет своего новаторства становится известным аудитории, ярко отличаясь от других брендов. Яркий антипример — компания Kodak: не поверив в перспективы цифровой фотографии, компания отказалась вкладываться в смежные бизнесы и в итоге потеряла не только известность, но и место на рынке.
Из предыдущих двух элементов логично формируется третий — лидерская роль бренда в периоды трансформации. Лидер в понимании Odyssey Consulting Group – это тот, кто показывает путь, определяет направление развития рынка на основе того, куда движется общество.
Становясь лидером изменений, бренд создает единую общность со своими клиентами с посылом «мы вместе идем этот путь трансформации; я покажу тебе дорогу — и ты пойдешь ее так, как это сделаешь только ты». Так, компания Nike одной из первых в России запустила яркую кампанию «Из чего сделаны наши девчонки». Поддержка своих клиентов на пути к их достижениям — это одна из составляющих бренда Nike, которая в этой рекламе проявляется очень ярко: бренд поддерживает спортсменок, стремящихся к большему, в их индивидуальных целях и призывает пройти этот путь вместе.
Вверх по спирали: выгоды бизнеса от развития бренда
На основе трех элементов — ценностей, инноваций и лидерства — компания выполняет 3 ключевых требования для создания сильного бренда:
Доверие между брендом и потребителем (ценности),
Общность бренда и потребителя (лидерство),
Различие между брендами (инновации).
Развитие бренда позволяет компании стать более известной, охватывая все большую аудиторию, а значит, зарабатывать больше. Заработок компании, в свою очередь, положительно сказывается на рыночной стоимости компании, что усиливает бренд компании. Так по спирали и происходит взаимное развитие бизнеса и бренда, усиливая позиции компании как у потребителей, так и у инвесторов, партнеров и контрагентов на основе ценностей, лидерства и инноваций.
