Покупатели привыкли получать клиентский опыт высокого уровня: удобный интерфейс, интуитивно понятные функции приложений и сайтов, возможность отследить прогресс по каждому запросу от доставки товаров до процесса обработки онлайн-обращения.
Сейчас пользователи из России переключаются на аналоги. При этом они не готовы отказываться от привычного удобства и качества, что усложняет работу обеим сторонам рынка: пользователям сложно найти новые сервисы, а компаниям — создать аналоги.
Разработать аналог привычного сервиса и не разочаровать пользователей — сложная, но выполнимая задача. И, как и во всем, что компании делают для потребителей, идти нужно от клиента, а не от инструментов.
Разрабатывая новый продукт, важно помнить, что наш клиент — такой, какой он есть на самом деле. Нельзя придумать клиента, приписать ему желаемые поведенческие факторы, ценности, потребности и пытаться этому выдуманному клиенту что-то продать. Для этого маркетолог включает эмпатию и смотрит в глубину, пытаясь докопаться до истинной сущности клиента.
Начинаем как всегда с сегментирования. Для аватара каждого сегмента определяем роли, которые человек проявляет в разных аспектах своей жизни, и на их основании строим стратегию коммуникации. Мы опираемся на теорию Эрика Берна и выделяем для себя следующие эго-состояния, для каждого из которых есть как преимущества, так и недостатки:
естественный ребенок,
адаптированный ребенок,
бунтующий ребенок,
взрослый,
заботящийся родитель,
контролирующий родитель.
Разберем на примере. Допустим, один из аватаров вашей аудитории проявляет себя как контролирующий родитель. Этот человек проявляет себя как руководитель, может принимать решения в трудных ситуациях, готов брать на себя ответственность. В то же время, он будет бояться риска, отклонять новое и стремиться к сохранению своего положения. Исходя из этой характеристики, мы понимаем, что такому человеку будет сложно продавать что-либо под соусом новизны. Напротив, необходимо будет строить коммуникацию на ценностях стабильности: пользуясь нашим продуктом, вы преумножаете то, что имеете.
Тем не менее, за каждым аватаром стоит реальный человек с настоящими ценностями, чувствами и эмоциями. Следующий этап изучения клиента — от кабинетного исследования переходим к полевому: общаемся с реальными пользователями.
Важно уловить нюансы: что особенно важно для клиентов? Каким их ценностям соответствует сервис? Чтобы определить те функции, которые составляют наибольшую ценность для клиентов, постройте customer journey map (карту пути клиента — CJM) на основе качественного исследования клиентов.
В своей практике мы используем глубинные интервью с коучинговым подходом — задаем вопросы не только о непосредственном опыте покупателя, но и выявляем его глубинные, истинные ценности. Так мы получаем возможность познакомиться с человеком как с личностью, а не только с одной из его граней — клиентом компании.
В процессе интервью мы фиксируем все эмоции: реакцию на первое упоминание бренда, на каждый вопрос — здесь не бывает мелочей. Важно найти точное определение тем чувствам, которые испытывает клиент. Для этого во время интервью можно обращаться к словарю эмоций — инфографике с 6 базовыми эмоциями и их вариантами в зависимости от интенсивности.
Распаковывая результаты интервью, в первую очередь обращайте внимание на то, что удивило вас и клиента, что вызвало эмоции неожиданности, напряжения, противоречия. Именно там будет скрываться инсайт — невыраженная потребность клиента.
Также найти инсайт помогают «неправильные» вопросы — вопросы, которые сформулированы нестандартно, заставляют человека задуматься:
Что будет, если такого сервиса больше не будет?
Что вы потеряете, а что приобретете, если перестанете пользоваться товаром?
Например:
Что вы приобретете, если вы откажетесь от автомобиля класса люкс в пользу каршеринга?
Что вы потеряете, отказавшись от премиального обслуживания в вашем банке?
Ответы на такие «неправильные» вопросы показывают сокровенные желания и мечты человека, опираясь на которые можно построить качественную маркетинговую коммуникацию. Результаты стоит отразить в декартовых координатах — это структурирует информацию для маркетолога и помогает клиенту лучше понять свои потребности:
Найденные инсайты могут быть впечатляющими, но не выдержать проверку реальностью. Поэтому все гипотезы по усовершенствованию клиентского опыта обязательно проверяем на практике. Сначала прототипируем будущий элемент клиентского пути, пошагово прорисовывая действия и мысли клиента.
После чего тестируем прототип, погружая клиента в процесс, но не мешая ему самостоятельно взаимодействовать с продуктом. В процессе тестирования фиксируем:
Пошел ли клиент по тому пути, который мы прогнозировали?
Как он взаимодействует с продуктом / услугой?
Какие эмоции испытывает клиент в каждой точке касания?
Какие мысли у клиента вызывает изменение?
Какую обратную связь предоставляет клиент?
На основе этих данных, собранных от релевантного количества клиентов, вы позже сможете сделать вывод об эффективности каждой гипотезы.
Определив ключевые ценности клиента, вы сможете разработать единый и непротиворечивый бренд: название, логотип, фирменные цвета, каналы присутствия. Особое внимание стоит обратить на голос бренда — tone of voice.
Голос бренда — это то, по чему компанию узнают, поэтому важно обеспечить его единство во всех каналах коммуникации: вспомните уникальный tone of voice Aviasales и McDonalds – их сложно спутать с другими брендами.
Еще один важный аспект — tone of voice должен быть похожим на то, как говорит ядро вашей целевой аудитории. По характеру коммуникации — выбираемым словам, эмоциям, смыслам — люди выбирают «свои» бренды, поэтому важно точно следовать выбранному голосу бренда, чтобы нести единый и правильный посыл в коммуникации.
Текущие пользователи — лучшие амбассадоры вашего бренда. Однако комьюнити помогает привлекать не просто любых пользователей, но клиентов, разделяющих ценности вашего бренда.
Сейчас люди испытывают нехватку поддержки: постковидная реальность разорвала привычные социальные связи, кто-то не вышел с «удаленки», а кто-то просто сохранил привычку много времени быть онлайн. Люди привыкли искать комьюнити в социальных сетях, на что лидеры мнений ответили созданием большого количества тематических онлайн-марафонов.
Популярность таких проектов объясняется потребностью людей в чувстве плеча: участвуя в проекте блогера, на которого человек давно подписан, он автоматически попадает в среду с похожими ценностями, где его понимают. Комьюнити отражает контекст жизни каждого своего члена, дает площадку для самореализации и получения поддержки — «ты молодец, ты все делаешь правильно, нас таких много».
Бренды тоже создают собственные комьюнити. Основываясь на ценностях ваших клиентов, разработайте комплекс мер, которые помогут привлечь и удержать пользователей: бонусы за переход из привычных сервисов, онбординг, программу лояльности, онлайн- или офлайн-мероприятия для приверженцев бренда.
А дальше — развивайте свое комьюнити: поделитесь с пользователями эмоциями. Внедрите геймифицированную обратную связь на основе NPS: спрашивайте у клиентов об их настроении и узнавайте, связан ли негатив с вашим сервисом. Такой формат сбора фидбека позволит закрепить причастность пользователя бренду.
Сегодня мы все живем в VUCA-мире — пространстве высокой неопределенности. И именно сегодня в маркетинговых коммуникациях как никогда важно проявлять эмпатию и поддержку. Дайте вашим клиентам то, чего им так не хватает, — и ваши усилия окупятся сторицей.
