В 2021 году все инфо-пространство было заполнено призывами идти в диджитал: вся аудитория в интернете, продвижение стоит дешевле, чем в офлайн, а результаты предсказуемые и измеримые. Реальность же показывает, что не стоит уповать только на интернет-продвижение: даже после пандемии и диджитализации всего и вся офлайн-инструменты маркетинга продолжают приносить ощутимую пользу брендам.
Сегодня уже сложно представить человека, не пользующегося интернетом: по данным Mediascope, 82,5% населения России уже выходят в онлайн и эта цифра точно не будет уменьшаться. Однако все мы – существа физические и живем, в первую очередь, в реальном мире: пользуемся транспортом, ходим в торговые центры, гуляем по городу. Поэтому бренды, как и их клиенты, должны «жить» в офлайн-мире: быть на наружной рекламе, в телевизоре, на радио.
Классический маркетинг остается актуальным. Нужно разработать правильный именно для вашего бренда маркетинг-микс: сформировать правильный комплекс маркетинга (помните 4P?), определить каналы, по которым клиент готов коммуницировать, и только после этого определять соотношение онлайн и офлайн в продвижении компании.
Установить пропорцию поможет правильно выстроенный CJM. Ключевая ценность CJM – это возможность сблизиться с клиентом, понять его потребности и пожелания, чтобы предоставить сервис, превышающий ожидания потребителей.
CJM помогает понять глубинные потребности клиента, при этом:
Качественные исследования, такие как глубинные интервью, помогают найти инсайты – неоформленные в потребность желания потребителя. Например, пользуясь сервисами foodtech, клиент привыкает к быстрой доставке и может подсознательно ожидать более оперативного сервиса от fashion- и DIY-ретейлеров.
Количественные исследования, например, анкетирование клиентов, помогают понять, насколько часто потребители сталкиваются с типичными сложностями. Например, если в офлайн-бутике хаотичная раскладка и персонал не следит за порядком, то клиенты это заметят и скажут, что именно это мешает им.
Так проявляется рационализация поведения: клиент вспоминает любую рациональную причину и объясняет ей меньшую лояльность к бренду. Тогда как истинная причина – ваш бренд не сформировал достаточную доступность для клиентов. Когда клиент хочет приобрести товар или услугу – вспомнит ли он именно вашу компанию? Из десятков похожих предложений выберет ли он ваше – донесли ли вы ценность обращения именно в вашу компанию?
Правильно построенный CJM поможет бренду определить каналы коммуникации, которыми пользуются клиенты, и создать достаточное количество точек касания, чтобы покупатель не только запомнил бренд, но и прочувствовал ценность его предложения.
Отличный пример – продвижение бренда Cetophil: благодаря присутствию не только в онлайн-каналах, свойственных для части клиентов бренда, но и в офлайн-историях, таких как реклама на ТВ, компания окружает клиента информационным полем. Разные сообщения через разные каналы помогают выстроить полную коммуникацию, раскрыв несколько предложений, позиционируя бренд одновременно на несколько сегментов аудитории. А яркий брендинг позволяет быстрее запомнить марку: при последующем визите в магазин покупатель скорее выберет ее.
Сочетание онлайн- и офлайн-инструментов дает максимальный охват и максимальное присутствие в жизни клиента, создавая необходимую синергию для продвижения. Присутствуя во всех каналах коммуникации, бренд может достучаться до потребителя и создать достаточное количество касаний, чтобы запомниться.
Ценность CJM – возможность узнать истинные интересы вашего клиента: чем он живет, что его заботит, какой сервис ему действительно нужен. Но всю эту информацию покупатель не готов предоставить первому встречному бренду. Чтобы создать близкие отношения с клиентом, компаниям нужны не просто маркетинговые стратегии, но глубокое понимание своих ценностей:
Что важно для бренда? Какие темы беспокоят его?
Здесь важно сделать самостоятельный выбор и придерживаться его. Так поступил бренд «Базирон», приняв решение выступать против буллинга в школах, и сделал отдельный спецпроект в социальных сетях, рассказав об этом явлении и способах по его предотвращению. В результате проект привлек внимание более 10 000 пользователей сетей. ER составил 3,5%. Рекомендации специалистов получили более сотни подростков и их родителей.
Как вы общаетесь со своими клиентами: готовы ли вы поддержать покупателей не только в официальной коммуникации, но и поделиться эмоциями с ними?
Яркий пример – компания «Европейский медицинский центр», которая не только помогает своим пациентам выздороветь, но и предлагает каждому выбрать рацион, учитывая специфику: не все пациенты могут произвести заказ самостоятельно, многим также требуется особая диета. Специально для этого была разработана платформа для составления меню: система сразу учитывает диагноз пациента и его потребность в диете, формируя меню для клиента.
Компания проявила заботу о своих клиентах даже в тех моментах, которые напрямую не связаны с ее деятельностью.
Какая миссия у вашего бренда? Какую глобальную идею вы продвигаете? О чем будут вспоминать ваши клиенты, пользуясь вашими товарами или услугами?
Исследование Edelman Trust Barometer 2022 показывает, что «бизнес и НКО рассматриваются как компетентные и эффективные драйверы положительных изменений в ключевых социальных вопросах — изменении климата, экономического неравенства и других проблем». А значит, и ваши клиенты будут ждать от вас шагов в сторону решения глобальных вызовов.
Фонд «Дом» решает серьезную проблему бездомных животных, которая до сих пор не урегулирована на государственном уровне. Каждый день, шаг за шагом при помощи социальных сетей и сайта Фонд объединяет неравнодушных людей и собирает средства на строительство уютных домов для брошенных животных, а также находит добрых хозяев для своих подопечных. К проекту уже присоединились известные бренды, которые понимают свою социальную ответственность.
Сегодня бренд – это больше, чем просто логотип на товаре. Клиенты ждут от брендов большего, чем когда-либо: предвосхищать желания, быть в контакте 24/7, быть быстрыми по разумной цене, быть на расстоянии одного клика. Но самое главное – эмоций: быть «с характером», поддерживать клиента, проявлять уникальные ценности. Грамотное использование маркетинговых инструментов может помочь лучше узнать своего клиента, а значит, построить более близкий контакт для лучшего удовлетворения ожиданий потребителя.
